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　　日常生活中，有什么是我們正在或已經(jīng)陷入?yún)s不自知的消費(fèi)陷阱？對(duì)于這樣的陷阱我們?cè)撊绾稳ヨb別？有什么心理學(xué)原理可以解釋非理性消費(fèi)的現(xiàn)象呢？

 

　　在5月30日舉辦的“鷺江講壇”中，針對(duì)這些問題，廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)系副主任曾秀芹教授在經(jīng)管大樓209教室，與“嘉”人進(jìn)行了深入的討論，從而引導(dǎo)學(xué)子識(shí)別自己的非理性消費(fèi)行為，規(guī)避消費(fèi)陷阱。

 

　　曾秀芹以對(duì)比兩張讓人產(chǎn)生視覺誤差的冰激凌照片開場(chǎng)，引出人們的消費(fèi)行為容易受感情等諸多因素影響的觀點(diǎn)。她指出了經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的五大條件：有效收集各方面的信息、決策的結(jié)果，使利益最大化，為自己的利益考慮，個(gè)人的喜好不變，不受個(gè)人情感和情緒影響。她表示，理性經(jīng)濟(jì)人也會(huì)受“對(duì)決策結(jié)果無法預(yù)知，不可能比較所有方案得出最優(yōu)，人類對(duì)信息的掌握和計(jì)算能力有限”三種限制，從而得出人并非機(jī)器，會(huì)因外界的影響從而陷入消費(fèi)陷阱的結(jié)論。

 

　　消費(fèi)者非理性行為與消費(fèi)心理學(xué)原理有著密切的聯(lián)系。曾秀芹在講座中介紹了四種消費(fèi)心理學(xué)原理——對(duì)比效應(yīng)、折中效應(yīng)、錨定效應(yīng)和心理賬戶。

 

　　對(duì)比效應(yīng)指人們?cè)趯?duì)兩個(gè)不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時(shí)，因?yàn)榈谌齻€(gè)選項(xiàng)（誘餌）的加入，會(huì)使某個(gè)舊選項(xiàng)顯得更加有吸引力，從而使另一個(gè)舊選項(xiàng)的吸引力下降。折中效應(yīng)與對(duì)比效應(yīng)相似，當(dāng)消費(fèi)者在面對(duì)兩個(gè)選項(xiàng)難以決策時(shí)，商家加入一個(gè)極端的選項(xiàng)，這樣會(huì)使各屬性處于中間的選項(xiàng)被選擇的概率變大。錨定效應(yīng)指人們?cè)趯?duì)某人某事做出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處，換句話說，我們?cè)谶M(jìn)行數(shù)字估計(jì)時(shí)，隨意給出的初始數(shù)字會(huì)影響我們隨后的數(shù)值估計(jì)。“上班辛苦賺錢的5000元與買彩票中獎(jiǎng)的5000元，人們?yōu)槭裁赐ǔ?huì)更舍得花掉買彩票的5000元呢？”曾秀芹引用美國(guó)芝加哥大學(xué)教授理查德·薩勒的觀點(diǎn)解釋了這一現(xiàn)象，并引出了心理賬戶的概念：除了錢包這種實(shí)際賬戶外，在人的頭腦里還存在著另一種心理賬戶，人們會(huì)把在現(xiàn)實(shí)中客觀等價(jià)的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中。 結(jié)合商家的營(yíng)銷手段和常見的消費(fèi)陷阱，曾秀芹對(duì)這四種消費(fèi)心理學(xué)進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。

 

　　對(duì)于如何避開商家的營(yíng)銷陷阱，曾秀芹建議：“我們要了解自己的非理性消費(fèi)習(xí)慣，提高自我覺察能力；要養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣，比如列出愿望清單制定開銷預(yù)算，給花錢增加儀式感，假設(shè)自己是商家等。”她還推薦了《心理學(xué)家的營(yíng)銷術(shù)》《100個(gè)心理小實(shí)驗(yàn)，幫你更聰明地消費(fèi)》等書，并希望大家能正確看待自己的非理性消費(fèi)行為，有效地避開消費(fèi)陷阱，少吃虧，少花錢。

 

　　編輯：傳媒中心 甘麗紅